蘇寧易購京東商城（京東商城和蘇寧易購哪個更好）

一、發(fā)展歷程：起點各異，殊途同歸

（一）家電行業(yè)線下主導(dǎo)，蘇寧全渠道份額領(lǐng)先

我國家電市場規(guī)模由2004年1694.3億元增至2018年8149.7億元，CAGR達(dá)11.9%，呈周期波動上升，一方面居民收入增長帶動家電人均保有量不斷提升，另一方面受地產(chǎn)及家電固定更換周期影響。分渠道看，2018年線下渠道（含家電連鎖+商超+百貨等）合計占比60.8%，其中家電連鎖渠道占比從2008年的50.8%降至2018年的38.6%，線上渠道占比從2008年的0.2%增至2018年的39.2%，由于家電屬標(biāo)品，電商已反超成為第一大渠道，并完成了對居民家電消費習(xí)慣的培育。

【資料圖】

從全渠道競爭格局看，蘇寧憑借線下渠道優(yōu)勢居首。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示：2018年家電全渠道中蘇寧占比最高，為22.1%，領(lǐng)先京東8.0pct，其后依次為天貓、國美和五星電器。單看線下，2018年蘇寧以17.5%市占率居首，領(lǐng)先國美8.5pct；線上家電市場基本被京東、蘇寧、天貓瓜分，京東以38.9%市占率居首，蘇寧以30.1%次之，天貓為24.9%，線上集中度仍在擴(kuò)大。蘇寧各渠道市占率下半年環(huán)比上半年均有提升。

奧維云網(wǎng)《中國三四級市場線下家電零售報告》數(shù)據(jù)：我國家電線下市場中，三四級市場占比逐年提高，2016年約3321億元，占比接近60%，但線上滲透率僅25.7%，遠(yuǎn)低于全國整體39.2%的滲透率。三四級市場消費者仍偏好線下購買，以家電專賣店為主（含品牌專賣和夫妻店等，前者為家電品牌如格力等單店），其次為區(qū)域性連鎖店以及蘇寧、國美等全國性大連鎖賣場，居民消費習(xí)慣性特征明顯。

（二）蘇寧：線下龍頭的全渠道探索之路

蘇寧從線下家電零售起家并在本世紀(jì)前十年做到線下連鎖龍頭，到如今全渠道共同發(fā)展，雖然與京東從線上到線下的探索路徑相反，但面對外部環(huán)境變革下的銳意改革精神是一致的?？傮w看，蘇寧的發(fā)展路徑實現(xiàn)“批發(fā)到零售、區(qū)域到全國、線下到線上的智慧零售”的三級跳：

1、批發(fā)到零售（1990-1999）——經(jīng)銷起家，轉(zhuǎn)做零售

1990年張近東先生在南京創(chuàng)立蘇寧，是當(dāng)時國內(nèi)最早的電器專營店，主營空調(diào)經(jīng)銷，從最初春蘭空調(diào)到拓展至多個空調(diào)品牌。公司以顧客需求為導(dǎo)向，3年間團(tuán)隊擴(kuò)展到300人，發(fā)展了4000多家批發(fā)客戶。1994年以成為了全國空調(diào)銷售冠軍，1996年已發(fā)展為全國品類最全、規(guī)模最大的空調(diào)專業(yè)市場。

1999年公司批發(fā)業(yè)務(wù)收入占比80%，當(dāng)時我國城鎮(zhèn)住房市場化改革正推進(jìn)，進(jìn)而刺激消費者對家電的需求，蘇寧率先戰(zhàn)略性進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，削減一半批發(fā)業(yè)務(wù)，并謀求轉(zhuǎn)型綜合電器連鎖零售，當(dāng)年在南京新街口開辦當(dāng)時中國單店面積最大的綜合電器旗艦店。

2、區(qū)域到全國（1999-2009）——超越國美，家電龍頭

2000年蘇寧提出3年內(nèi)開出1500家店的目標(biāo)，將南京旗艦店的模式進(jìn)行推廣輸出，2002年先后進(jìn)入浙江、北京、上海、天津、重慶、武漢等地，完成全國一級重點市場布局。該階段線下家電連鎖龍頭為國美，其率先進(jìn)行模式創(chuàng)新。2004年蘇寧與國美均成功上市。

2006年國美因收購當(dāng)時排名第三的永樂電器，擴(kuò)張速度達(dá)到頂峰且超越蘇寧。2005年蘇寧采取后臺優(yōu)先的穩(wěn)健戰(zhàn)略，如2005年投入11.5億元啟動“5315”服務(wù)平臺建設(shè)工程、2006年國內(nèi)首家采用SAP/ERP系統(tǒng)等。2008-09年金融危機(jī)階段蘇寧逆勢增長，兩年店鋪累計凈增309家達(dá)到941家。此時國美遭遇內(nèi)部主導(dǎo)權(quán)之爭，2009年蘇寧在銷售規(guī)模、渠道數(shù)量、利潤、市值等方面全面超越國美，躍升為線下家電連鎖龍頭。

3、智慧零售（2009至今）——積極變革，智慧零售

2005年蘇寧組建B2C部門，并上線蘇寧電器網(wǎng)上商城，一期銷售范圍僅限南京，二期擴(kuò)展至上海、北京等大中城市。2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城升級并更名為蘇寧易購。2009-2013年公司處于“+互聯(lián)網(wǎng)”階段，集合線下資源向線上延伸，并通過收購母嬰電商紅孩子等向母嬰、家居等品類擴(kuò)張。

2013年蘇寧提出“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)零售路線圖”，率先打造O2O業(yè)態(tài)，實現(xiàn)雙線同價，并更名為“蘇寧云商”。此外，蘇寧集團(tuán)涉足地產(chǎn)、文創(chuàng)、體育、物流、金融、投資等多個領(lǐng)域，打造具備競爭力的零售生態(tài)圈。2017年底蘇寧提出智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略，以智慧零售、新業(yè)態(tài)作為線下門店發(fā)展動力。目前已建成零售行業(yè)中最完整的消費生態(tài)，形成了“大店、小店、專業(yè)店”不同類型的店面業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群。

在不同的發(fā)展階段，公司的市值與發(fā)展戰(zhàn)略、擴(kuò)張速度、業(yè)績情況等息息相關(guān)。

2010年蘇寧易購線上平臺正式推出后引發(fā)的價格戰(zhàn)、全線同價及線下調(diào)整等問題拖累業(yè)績，市值從2011年初接近1200億元降至2013年最低點約400億元。后伴隨著O2O戰(zhàn)略成形，線上品類擴(kuò)展、戰(zhàn)略合作阿里、布局物流金融等策略，多業(yè)態(tài)協(xié)同，線下恢復(fù)增長，毛利率企穩(wěn)回升，市值波動上升至1000-1300億元。從估值看，2016年以來蘇寧動態(tài)PS均在1倍以下，2018年下半年以來受板塊整體估值向下影響，PS不到0.5倍。

（三）京東：反超線下的后來居上之路

1、京東多媒體（1998-2004）——線下3C批零起家

1998年6月18日（京東618電商節(jié)由來）劉強(qiáng)東先生在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦京東，店名為京東多媒體，主營光碟、刻錄機(jī)和錄像機(jī)等光磁產(chǎn)品代銷，2001年成為光磁領(lǐng)域最具影響力的代理商，擔(dān)任雅馬哈、三菱等知名光盤刻錄機(jī)的全國或大南方總代理。2001年京東由代理商轉(zhuǎn)為零售商，主營聲卡、鍵盤、鼠標(biāo)等電腦配件，采用連鎖經(jīng)營模式，截至2003年擁有12家店，為之后的京東3C電商運營打下基礎(chǔ)。

2、京東多媒體網(wǎng)（2004-2007）——全面轉(zhuǎn)型線上3C

2003年非典疫情致北京零售受創(chuàng)，中關(guān)村中小賣家岌岌可危。2004年元旦創(chuàng)立京東多媒體網(wǎng)電商平臺（www.jdlaser.com），并于2005年關(guān)閉線下所有店鋪，京東線上仍主營3C家電，擁有100多個單品。2005年京東日訂單處理量突破500個，2007年增至3000個。同期線下家電龍頭蘇寧、國美正在全國規(guī)模跑馬圈地，規(guī)模增速還大幅領(lǐng)先京東。

3、京東商城（2007-2013）——資本助力，蓄勢待發(fā)

2007年是京東發(fā)展的里程碑，公司電商正式改名京東商城（www.360buy.com），獲得今日資本1000萬美元首批融資。在京東上市前共獲得4輪合計22.31億美元融資，投資方包括今日資本、雄牛資本、高瓴資本、梁伯韜、老虎基金、紅杉資本等，助力京東自建物流體系、擴(kuò)展消費品類等，迅速站穩(wěn)B2C電商第一梯隊。

● 自有物流是京東最核心競爭力。2007年7月建成北上廣三大物流中心，面積超5萬平方米。2009年成立物流子公司，次年建成華北、華東、華南、西南四大物流中心，并推出211限時達(dá)等個性化服務(wù)。據(jù)京東官網(wǎng)顯示，截至2018Q3末，京東物流擁有550多個大倉，運營16個大型智能化物流中心“亞洲一號”，物流基礎(chǔ)設(shè)施面積達(dá)1190萬平方米，自營配送覆蓋全國99%人口，90%以上自營訂單可在24小時內(nèi)送達(dá)。

● 2007年后京東逐漸向綜合型電商平臺發(fā)展，2008年將空調(diào)、冰箱、電視等大家電品線擴(kuò)充完畢，完成3C產(chǎn)品全線搭建，相繼上線日用百貨、圖書等多品類，與多家電商展開直面競爭，如與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開的圖書價格戰(zhàn)。隨著2010年推出開放平臺吸引品牌商入駐后，服飾家居品類擴(kuò)充有效。2016年切入生鮮領(lǐng)域，基本實現(xiàn)消費品全覆蓋，助平臺銷售規(guī)模增長可觀。

4、京東（2013年至今）——美股上市，完成逆襲

2013年電商更名京東，并更換公司LOGO和域名（www.jd.com），平臺+物流+金融的大京東戰(zhàn)略拉開序幕。2014年京東與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，騰訊將旗下電商QQ網(wǎng)購和拍拍實物電商部門及配送團(tuán)隊整合到京東，并以2.15億美元現(xiàn)金收購京東上市前15%股份，并約定上市時以招股價增持5%股份。截至2018年2月，劉強(qiáng)東先生持股15.5%，擁有79.5%投票權(quán)，騰訊旗下黃河投資持股18%，為最大股東。2014年5月京東登陸美股，募資17.8億美元。2016年京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，沃爾瑪以“1號店”的品牌網(wǎng)站和APP取得京東5%股權(quán)，2018年雙方提出推進(jìn)門店、庫存、用戶打通的“三通戰(zhàn)略”，目前沃爾瑪經(jīng)多次增持后持股京東10.1%。

對比規(guī)模看，2008年京東商城銷售額超過當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜，成為中國最大的B2C電商平臺。2010年后京東隨電商大潮在擴(kuò)品類及自有物流的加持下，規(guī)模保持高速增長，僅次于天貓，穩(wěn)居第二大B2C電商平臺，且為最大自營電商平臺。2013年京東收入超國美，2014超蘇寧，成功實現(xiàn)逆襲，并拉開差距。

2014年5月京東登陸美股后市值基本在280億美元以上（約1870億元人民幣）。伴隨著規(guī)模保持強(qiáng)勢增長及扭虧盈利拉動，2018年市值最高達(dá)712億美元（約4760億人民幣）。后因增速放緩及負(fù)面新聞影響，2019年市值最低降至278億美元（約1860億人民幣）。從估值看，京東的PS從上市之初最高的3倍多波動下行至目前的0.5倍左右，略高于蘇寧。

二、財務(wù)數(shù)據(jù)

（一）蘇寧規(guī)模增速領(lǐng)先，服務(wù)類占比仍待提升

蘇寧總GMV包括線上線下自營及開放平臺，以及提供物流、金融、售后等服務(wù)在內(nèi)的含稅商品銷售總額（包含線下，同時剔除退貨影響，以及存在其他細(xì)節(jié)差異，因此與京東口徑不同不可比）?？侴MV從2015年的1623.8億元增至2018年3371.4億元，CAGR為27.6%。

經(jīng)多次修改范圍，京東GMV包括在公司網(wǎng)站，APP或第三方移動APP上面由公司或第三方商家履約的訂單金額。2017Q3再次更改GMV口徑，取消了對訂單金額超過2000元但最終未出售或交付的訂單計入GMV的限制。但增速依然呈趨緩態(tài)勢，由2015年的143.5%降至2018年的30.5%。

蘇寧憑借在線下積累的良好口碑和用戶客群，線上GMV從2014年的257.9億元增至2018年的2083.5億元，CAGR為68.6%，保持快速增長。線上GMV占比從2015年的31%增至2018前三季度的62%，貢獻(xiàn)超過線下。從平臺類型看，線上自營保持50%以上增速，2018年自營GMV同增53.7%至1497.9億元。2013年開放平臺持續(xù)新入新商戶，2014-2018年GMV的CAGR為107%，2018年高增100.3%至585.6億元，占線上GMV比例升至28%。

2010年后京東分享電商紅利，營業(yè)收入持續(xù)高速增長，2014年超過蘇寧。2011-2018年CAGR為55.4%，2018年營收同增27.5%至4620億元，增速持續(xù)放緩。

2010-2014年蘇寧營收CAGR為9.6%，放緩至個位數(shù)，2015年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型優(yōu)勢漸顯，金融、物流等增值服務(wù)能力增強(qiáng)，帶動收入增速開始回暖。2015-17年蘇寧營收CAGR為17.7%，2018年提速增長30.5%至2453.11億元，增速已超京東，從趨勢看規(guī)模差距有望進(jìn)一步縮小。

從營收結(jié)構(gòu)看，蘇寧與京東均以自營為主。2013-2017年蘇寧自營收入CAGR為14%，2018H1同增30.7%至1049億元，占比約95%；2013-2018年京東自營收入CAGR為44.1%，2018年同增25.4%至4161億元，占比90.1%。

第三方服務(wù)方面，蘇寧主要是金融、線上開放平臺、社會化物流、自建店配套物業(yè)銷售收入等，收入口徑為主營業(yè)收入（分行業(yè)）-服務(wù)及其他，2017、2018H1分別同增134%、78.02%至66.2億、41.0億元，占比升至3.7%。其中開放平臺收入口徑納入主營業(yè)務(wù)收入（分產(chǎn)品）-其他收入，2017/2018H1分別同增215.9%、94.6%至39.0億、21.7億元，占總收入約2.0%。隨開放平臺入駐商戶及品類不斷豐富，傭金收入迅速增長，有較大提升空間。

京東第三方服務(wù)收入主要是開放平臺傭金、增值服務(wù)費，以及平臺廣告費、物流、金融服務(wù)等，收入口徑為
Netrevenues-Netservicerevenues，2018年同增50.5%至459億元，占比升至9.9%。其中Netservicerevenues下Marketplaceandadvertisingrevenues中包括開放平臺傭金收入及廣告收入，我們以此代表開放平臺收入，2018年占線上總收入（自營+開放平臺）的7.5%。

（二）蘇寧毛利率拐點向上，費用率與周轉(zhuǎn)率均優(yōu)

京東受益于開放平臺業(yè)務(wù)增長帶來的高毛利傭金收入、增值服務(wù)收入及廣告收入等，以及高毛利的日用百貨品類銷售占比提升（日用百貨占自營收入比例由2013年的15.2%升至2018H1的31.0%），綜合毛利率持續(xù)攀升，從2013年的9.87%增至2016年的15.16%，反超蘇寧。

蘇寧則受困于逐年增長的線上業(yè)務(wù)、初期低價引流、雙線同價對業(yè)績拖累顯著，綜合毛利率從2013年的15.41%降至2016年的14.57%。此后再次反超，主要得益于高毛利線上開放平臺、物流、金融服務(wù)收入占比提升，以及線上自營品類中母嬰、美妝、家居食品及其他日用百貨類收入提升（該部分收入與小家電合并統(tǒng)計，2018H1共占主營業(yè)務(wù)收入19.7%，毛利率19.7%居首）。2018年綜合毛利率同增0.61個pct至14.71%，領(lǐng)先京東0.68個pct

蘇寧的營運能力持續(xù)向好，蘇寧的存貨周轉(zhuǎn)率從2013年的5.03持續(xù)提升至2018Q1-3的10.15，并于2016年超過京東（京東18Q1-3存貨周轉(zhuǎn)率為9.17，全年存貨周轉(zhuǎn)率為9.24）。蘇寧和京東的營運費用率相仿，但結(jié)構(gòu)差異大，整體蘇寧控費能力優(yōu)于京東，其營運費用率從2014年的16.3%逐年降至2018Q3的12.9%；京東則從2015年13.6%增至2018Q3的14.8%，超過蘇寧，2018全年營運費用率14.84%。

● 京東物流費用居高不下，物流費用率從2013年的5.9%增至2018年的6.9%，主要是物流員工數(shù)量增加，2017年同增37%達(dá)13.6萬人；而蘇寧的物流費用率維持在1-1.5%，截至2017年自有物流體系人員僅1509人。此外，蘇寧自建倉庫居多，京東則以租賃為主，租金成本持續(xù)處在上升通道，而蘇寧憑借密集的網(wǎng)點布局作前置倉，租金規(guī)模效應(yīng)明顯，亦能有效控制物流費用。

● 京東廣告營銷費用率高于蘇寧，基本維持在4%左右；近年蘇寧亦加大廣宣促銷力度，費率攀升至2.7%，仍低于京東，未來依托于阿里體系及自身生態(tài)圈的引流效果有望持續(xù)提升。

三、人貨場——零售三昧煉真金

（一）會員：線上用戶爭奪激烈，生態(tài)圈引流價值高

京東用戶規(guī)模仍明顯超過蘇寧，主要與起步早對用戶習(xí)慣培育以及全品類布局相關(guān)。京東年移動活躍用戶由2013年的0.47億人增至2017年的2.93億人，CAGR為58%，2018年以來突破3億人。但同比增速自2016Q2以來已連續(xù)11個季度下滑，2018Q3首次環(huán)比下滑2.7%至3.05億人,18Q4同比增速降至4%。京東用戶數(shù)增長持續(xù)趨緩，在流量紅利見頂后面臨瓶頸。

蘇寧零售體系注冊會員數(shù)從2014年的1.67億人增至2018年的3.45億人，CAGR為25%。其中年活躍用戶數(shù)披露至2015年（年活0.51億人，占比20%）。移動端收入規(guī)模迅速提升，至2018年12月蘇寧易購APP訂單數(shù)量占線上整體比例已達(dá)到94.9%，818大促期間月活同增62.29%，12月份月活數(shù)同增43.25%，用戶規(guī)模持續(xù)積累。

1、生態(tài)圈引流不分伯仲

2015年阿里以283億認(rèn)購蘇寧19.99%股份，蘇寧以140億認(rèn)購阿里1.04%新股，雙方開啟戰(zhàn)略合作；再加騰訊戰(zhàn)略入股京東，在阿里和騰訊雙雄格局的零售版圖中，阿里通過蘇寧能夠補(bǔ)強(qiáng)其家電3C品類以及作為線下的重要布局，京東則主要承擔(dān)騰訊在平臺型電商的布局。

● 蘇寧與阿里系電商流量的重合度高，2016年蘇寧與阿里共同投資10億元設(shè)立貓寧電商，其中蘇寧持股51%，負(fù)責(zé)運營蘇寧易購天貓旗艦店等，2016-2018年雙11單店GMV均蟬聯(lián)第一。阿里圈內(nèi)百聯(lián)、大潤發(fā)、三江、銀泰等實體渠道與蘇寧線下存在較大協(xié)同空間。阿里旗下菜鳥物流聯(lián)盟能與蘇寧物流在數(shù)據(jù)、倉庫、優(yōu)化配送方案等形成協(xié)同，并助力蘇寧社會化物流布局。

● 京東投身騰訊后，為其打開了微信流量入口，如微信錢包一級入口，更重要的是獲得小程序這一流量商業(yè)化重要渠道。騰訊系下唯品會、蘑菇街、小紅書等其他垂直/社交電商，能夠為京東帶來全品類潛在資源。京東利用資金和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，加碼與永輝超市、沃爾瑪、家樂福等線下零售商的合作，并對京東線下業(yè)態(tài)、新零售模式（如京東到家等）及物流社會化服務(wù)等提高支持。

2、豐富會員權(quán)益增強(qiáng)粘性

2016年京東上線PLUS會員，2018Q3末PLUS會員數(shù)超1000萬。2017年12月，蘇寧推出超級會員“SUPERVIP”，打通零售、金融、文創(chuàng)、體育等會員系統(tǒng)，實現(xiàn)蘇寧生態(tài)會員一賬通，進(jìn)一步增強(qiáng)會員消費黏性。

● 從廣宣投放看，蘇寧通過營銷手段來進(jìn)行引流的力度相比京東小，但蘇寧結(jié)合線下優(yōu)勢，2013年以來打造全渠道生態(tài)圈來聚合用戶，包括逐漸將其原有線下龐大客群的向上引導(dǎo)，以及金融、文創(chuàng)、體育等自有生態(tài)圈的增量用戶導(dǎo)流，疊加開放平臺日用品類的引流，是其發(fā)展期用戶積累的主要基調(diào)。

● 從會員權(quán)益看，結(jié)合阿里88會員及騰訊各項會員，我們認(rèn)為，未來蘇寧和京東自身會員均存在較大延展空間，但因蘇寧集團(tuán)近年來投資零售、金融、文創(chuàng)、體育等各領(lǐng)域，自有生態(tài)圈的完善帶來互相引流和融合的空間，未來蘇寧的會員體系與權(quán)益將有更廣闊的整合空間。

3、拼購深挖社交流量紅利

蘇寧發(fā)展特賣、拼購、海外購、優(yōu)選等，以滿足新消費需求。其中蘇寧拼購是切入社交電商的重要支點，蘇寧拼購原為2016年7月上線的“樂拼購”，主要經(jīng)營家居、生鮮、小家電、食飲、服飾等類目的拼團(tuán)業(yè)務(wù)，采用蘇寧自營（包括與蘇寧易購聯(lián)營和拼購自主采購）和商家入駐兩種模式。

● 蘇寧拼購擁有蘇寧易購APP一級入口，截至2018年9月，蘇寧拼購共5000萬用戶，其中80%來自易購APP，20%來自微信小程序；活躍用戶3700萬，次日留存率達(dá)50%；平臺商戶13000家，SKU超500萬；自營訂單占60%，商戶占40%。艾媒咨詢調(diào)查顯示，通過供應(yīng)鏈整合和規(guī)模效應(yīng)確保商品質(zhì)價共存，以及高效配送和優(yōu)質(zhì)售后等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，蘇寧拼購的消費者滿意度領(lǐng)先各拼購平臺。

● 2018年拼購打造“818發(fā)燒購物節(jié)”，3天內(nèi)訂單量突破1000萬單，買家數(shù)同增4700%，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。雙十一訂單突破8000萬，發(fā)展新買家2100萬，三四級市場滲透率達(dá)56%。蘇寧推出百萬推客制度，推客分享商品二維碼，當(dāng)形成訂單后即獲得傭金收入。2018雙十一環(huán)比818發(fā)燒購物節(jié)，蘇寧推客訂單增長262%，銷量提升104%，累計發(fā)放傭金獎勵2.2億元。

京東拼購上線于2018年4月，晚于蘇寧，覆蓋京東APP（擁有“9.9元拼”一級入口）、微信購物、手Q購物、京東購物小程序、京東微信服務(wù)號等，采用自營、個人商家和企業(yè)商家三種模式，京東拼購收取1%的傭金率（主場5%），大力吸引商家入駐。2018年618京東拼購訂單量同增近24倍，下單用戶數(shù)同增超17倍，日均新用戶數(shù)環(huán)比增長280%。2018年底京東新設(shè)拼購事業(yè)部，2019年1月啟動拼購企業(yè)店招募。

（二）品類：家電下沉市場廣，品類拓展空間大

1、受益家電消費鼓勵政策，低線城市家電空間仍大

受益于我國政府推出的多項針對家電消費的補(bǔ)貼政策，家電消費迎來一波黃金期，2008-2013年洗衣機(jī)、電冰箱、彩電、空調(diào)器農(nóng)村每百戶保有量CAGR較城市分別高出9.1、20.2、4.9、24.5pct。

①以舊換新：2009-10年擴(kuò)大至19個省市，含彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦5類，按價格10%直補(bǔ)；

②家電下鄉(xiāng)——2007-09年實現(xiàn)全國推廣，補(bǔ)貼品種擴(kuò)大到10類（彩電、冰箱（含冰柜）、手機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦、熱水器、摩托車、微波爐、電磁爐），中央和地區(qū)按產(chǎn)品價格13%給予直補(bǔ)；

③節(jié)能惠民——2009-13年共進(jìn)行兩輪，覆蓋空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等，能效等級越高，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)越高，助民眾家電消費結(jié)構(gòu)實現(xiàn)重要環(huán)保性調(diào)整。

2019年1月29日，發(fā)改委等印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實施方案》，落實了新一輪家電消費刺激政策，主要含支持綠色、智能家電，促進(jìn)家電更新?lián)Q代，以及鼓勵消費結(jié)構(gòu)化升級，同時將補(bǔ)貼指定權(quán)利讓予地方政府。伴隨上一輪家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品進(jìn)入更換期，家庭面臨升級更新需求，疊加可能獲得補(bǔ)貼的家電種類擴(kuò)大，有望提振居民家電消費需求。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國農(nóng)村家庭在收入和家電保有量約落后城鎮(zhèn)10-20年，未來發(fā)展空間大。

●農(nóng)村：大家電與居民收入水平呈現(xiàn)較高的相關(guān)性，而且當(dāng)前接近家電下鄉(xiāng)以來大家電平均8-10年更換期，在農(nóng)村家庭收入穩(wěn)步快于城鎮(zhèn)增長下，大家電升級更換需求旺盛，如變頻空調(diào)、大容積冰箱等。因此農(nóng)村下沉市場將是未來線上下家電零售龍頭的短兵相接之重地。

●三四線城市：與地產(chǎn)周期相關(guān)性較弱的小家電存在更大機(jī)會，尤其是三四線城市生活壓力更小，住房、飲食等剛性消費擠出效應(yīng)更弱的新一代年輕消費群體，其消費意愿仍在上升期，是小家電品類發(fā)展的最大沃土。從增量上看，普及類增長、老品升級為主。

●一二線城市：房產(chǎn)周期走弱對大家電增速帶來影響，而小家電因單價低、更換期短、品類豐富、新品迭出，小家電增速明顯高于傳統(tǒng)家電，代表消費升級方向。我們認(rèn)為一二線城市家電消費增量主要在小家電普及和升級（老品升級版以及新興家電品類嘗試），其次為大家電常規(guī)更新。

2、京東拓品類更早更徹底，蘇寧全品類提升空間更廣

從自營平臺品類看，蘇寧以3C家電為主，2018H1占比79.2%，高于京東10.2pct。2013-2017年蘇寧自營小家電類（含紅孩子母嬰及美妝、家居食品和日用百貨類等）收入CAGR為23%（增速加快），收入占比從14.3%增至19%，2018H1提升1.8pct至31%。京東全品類擴(kuò)張是其迅速實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的重要動力，2013-2018年自營日用百貨類收入CAGR達(dá)67.9%（增速放緩），收入占比從15.2%增至32.7%。

根據(jù)Euromonitor，我國煙酒食品、生鮮糧油、服裝配飾等日用百貨市場的規(guī)模遠(yuǎn)超3C家電，且對應(yīng)的主要銷售渠道集中度低，2017年超市CR5（華潤、歐尚、沃爾瑪、物美、永輝）僅13.5%，遠(yuǎn)低于家電全渠道50%的市占率。我國日用百貨類市場萬億級空間，高頻消費亦有助于提升用戶粘性，因此以3C家電起家的蘇寧和京東，均把品類拓展作為規(guī)模擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略。

京東于2008年上線日用百貨類，2010年全面發(fā)力，相繼涉足母嬰、食品飲料及圖書等；2012實現(xiàn)生鮮、家居建材兩大重要品類拓展；2017年將原服飾家居事業(yè)部一拆為二，成立大服飾事業(yè)部（現(xiàn)時尚事業(yè)部）、居家生活事業(yè)部，標(biāo)志著自營服飾進(jìn)入戰(zhàn)略發(fā)力階段。蘇寧在2011年的未來十年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中提出“超電器化”，推出全品類商品服務(wù)，拉開品類擴(kuò)張大幕；2012年推出開放平臺戰(zhàn)略，聚焦“全平臺開放、全品類共建、全網(wǎng)絡(luò)共享”，助力全品類開拓。2018Q3開放平臺新引入的商戶中，百貨、超市、母嬰、建材等品類占比81%。

（三）場景：家電連鎖正滲透，多業(yè)態(tài)羽翼豐滿

1、蘇寧——打造多業(yè)態(tài)智慧零售體系

目前蘇寧已經(jīng)形成蘇寧易購廣場、蘇寧小店與蘇寧易購直營店、家電3C、母嬰、超市、家居生活等垂直業(yè)態(tài)店面的店面業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群。從店鋪類型看，主要可以分為以3C家電為主的多層級專業(yè)連鎖店，多品類多業(yè)態(tài)綜合引流店，以及對標(biāo)精致化消費升級的新零售店三種。

第一類：家電連鎖——家電3C家居生活專業(yè)店+蘇寧易購直營店+零售云平臺

（1）家電3C家居生活專業(yè)店

家電3C家居生活專業(yè)店包括常規(guī)店（旗艦店、中心店和社區(qū)店）、精品店和縣鎮(zhèn)店，2015年進(jìn)行戰(zhàn)略升級，對旗艦店進(jìn)行升級并試水42家云店，目前云店已經(jīng)過1.0到3.0的升級，不斷深化O2O零售基因。

2010-2017年蘇寧家電3C專業(yè)店基本在1500家，主要是渠道結(jié)構(gòu)升級調(diào)整。云店保持快速擴(kuò)張，由2015年的42家增至2018的424家，CAGR為116%。

分業(yè)態(tài)看，2018年末家電3C專業(yè)店2105家，其中常規(guī)店1658家（旗艦店86家、中心店395家、社區(qū)店1177家）、縣鎮(zhèn)店23家，云店424家，占比25.6%?？偟陻?shù)相比年初凈增606家，其中中心店凈增24家、社區(qū)店凈增522家、云店凈增101家。社區(qū)店大增主要得益于2018年6月蘇寧與大潤發(fā)戰(zhàn)略合作，蘇寧大潤發(fā)門店采取聯(lián)營方式，包括大潤發(fā)近400家門店及未來新開店3C業(yè)務(wù)，統(tǒng)計納入社區(qū)店。

分市場看，三級市場門店數(shù)量占比最多約35%、一二級市場均約30%、四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場店數(shù)5%以下；近年來一二級市場擴(kuò)店增加，2018H1凈開店中一二級市場占到95%。2018H1一至四級單店平均面積分別為4126、3138、2156、1804平米，一二級市場云店面積2000-8000平方米、三級市場1000-3000平方米。（按公司公告，一級市場指副省級以上城市；二級指一級市場以外的地級市；三級指一二級市場下轄的縣、縣級市或遠(yuǎn)郊區(qū)；四級主要指鎮(zhèn)級城市。）

受益關(guān)停低效店鋪以及云店占比提升帶動，2017可比坪效分別同增9.2%至1.9萬元，可比收入同增4.17%；2018前三季度可比坪效同增7.8%，全年可比收入同增2.39%。2018H1一級市場坪效2.52萬元/平米、二級市場突破1.5萬元/平米，四級市場比三級略高。

（2）蘇寧易購直營店

為加快渠道下沉，2015年蘇寧建立并完善服務(wù)站直營店體系，平均面積為200-700平方米，從2015年的1011家增至2018年末的2368家，CAGR為32.8%。2018年新開718家，置換/關(guān)閉565家，渠道調(diào)整仍在持續(xù)優(yōu)化中。由于統(tǒng)一蘇寧供應(yīng)鏈服務(wù)，以規(guī)模效應(yīng)采購帶來性價比，同時店鋪形象統(tǒng)一，2017年可比坪效同增34.2%至1.8萬元/平米，接近3C家電專業(yè)店，可比收入同增34.9%；2018H1可比坪效繼續(xù)同增24.5%，可比收入同增21.2%。2018全年可比收入同增9.35%。

分市場看，三四級市場店鋪數(shù)占比最多超90%，面積占比超85%。2018H1在三、四級市場分別凈開店76家、41家，兩個市場新開店占到總新開店數(shù)81%，同時加大在一二線市場城鄉(xiāng)結(jié)合部等非核心區(qū)域布局，2018H1亦分別凈開店20、30家。

2018H1一級市場坪效為2.36萬元/平米，低于家電3C家居生活店，和品類相對較少有關(guān)；二三四級城市坪效1.76、1.91、1.78萬元/平米，分別高于3C家電專業(yè)店對應(yīng)市場的15%、50%、30%，可見小而精業(yè)態(tài)在低線市場更加深入，符合消費者家電消費習(xí)慣。

（3）蘇寧零售云平臺

全國擁有2800余個縣，19500余個鎮(zhèn)，14600余個鄉(xiāng)，理論潛在市場36000余個。蘇寧零售云平臺是于2017年7月落地，以挖掘更深的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。零售云平臺以零售云加盟店體現(xiàn)，蘇寧以品牌、供應(yīng)鏈、倉儲、物流、金融、IT等核心能力，向加入平臺的中小加盟商賦能，對加盟商門店統(tǒng)一改造。加盟商可使用零售云APP實現(xiàn)產(chǎn)品訂購、移動開單、人員管理、績效管理等功能，包括零售云總平臺、匯集開單/收銀/售后/報表等日常管理的開店開單系統(tǒng)、面向店長的經(jīng)營管理工具/經(jīng)驗分享/自主學(xué)習(xí)/績效管理平臺。

截至2018年末零售云加盟店2071家，實現(xiàn)全國八大區(qū)域全覆蓋，華東華中最廣泛。蘇寧嚴(yán)選經(jīng)營經(jīng)驗豐富、具備人脈和信譽(yù)基礎(chǔ)的夫妻店或小型專賣店為加盟合作商，包括店面100-500平米，需具備3年以上手機(jī)或綜合家電零售經(jīng)驗。加盟商從零售云平臺采貨，獲得優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定供應(yīng)商、統(tǒng)一店鋪形象和蘇寧品牌效應(yīng)，并且接入蘇寧線上平臺，增加銷貨通道。蘇寧向加盟商收取加盟費、品牌及技術(shù)服務(wù)費，優(yōu)先布局核心商圈，推行“一鎮(zhèn)一店，一商圈一店”，推動店效，如2017年9月3家新增店鋪銷售業(yè)績比加盟前平均提升50％以上。

第二類：多業(yè)態(tài)——蘇寧小店+紅孩子母嬰+百貨/購物中心

蘇寧小店

社區(qū)店為最靠近消費者的商業(yè)形態(tài)，對消費者觸點最多，也最容易與消費者產(chǎn)生交互，無疑成為將成為新零售卡位激烈之地。阿里2016年8月開出第一家天貓小店，目前開到數(shù)千家。2017年阿里系易果生鮮入股好鄰居15%。騰訊系永輝旗下永輝生活店2018Q3末開到422家；2017年開始京東以京東便利店打開社區(qū)流量；2018年10月騰訊與高瓴資本投資便利蜂。天貓小店和京東便利店采取加盟改造路線，讓傳統(tǒng)夫妻老婆店通過“貼牌”，接入京東或天貓門店系統(tǒng)，快速規(guī)?；胺剖站帯?，而貨源則分別來自京東新通路與阿里零售通。

蘇寧于2016年在南京推出直營模式的蘇寧小店，面積80-200平方米，配備獨立APP推進(jìn)到家模式，滿足購物、餐飲、本地生活服務(wù)等各類需求，解決“最后一公里”配送問題。蘇寧小店包括最主要業(yè)態(tài)社區(qū)店，因地制宜打造的CBD店、大客流店，2018年7月開設(shè)的無人店，四種各具特點的模式。

蘇寧小店于2018年1月在全國全面推開，以北京、上海、南京為重點；同年8月份完成對迪亞中國100%收購；截至2018年末蘇寧小店共4177家（含迪亞天天184家自營店），主要在一二級市場，Q4大幅增加2433，另有112家迪亞天天加盟店。目前全自營，未來有望放開加盟。

我們認(rèn)為，蘇寧小店具有以下優(yōu)勢：

● 2018H1北京20多家蘇寧小店中，果蔬鮮食日均銷售占40%，個別店單天突破過60%。蘇寧布局全國352個地級市、2萬多個快遞網(wǎng)點以及45座冷鏈倉。并于2018年12月正式啟動建設(shè)前置倉，預(yù)計2019年建成1100個前置倉，通過以倉代店，降低損耗和運輸投入，實現(xiàn)高效履約。

●依托蘇寧八大產(chǎn)業(yè)大生態(tài)。蘇寧小店不僅僅是便利店，而是依托便利店的形式深耕本地化服務(wù)，會把蘇寧文創(chuàng)、體育、物流、科技以及金融等板塊融合，提供金融理財、快遞代收發(fā)、觀看球賽、育兒講座等個性化服務(wù)，促進(jìn)蘇寧業(yè)態(tài)共同發(fā)展。

●蘇寧云計算支持，實現(xiàn)智能化運營。通過及時的大數(shù)據(jù)分析，掌握門店運營情況并進(jìn)行反饋調(diào)整，針對性地提高消費者的購物體驗。其中蘇寧6億會員大數(shù)據(jù)系統(tǒng)扮演著重要角色，精準(zhǔn)感知和記錄用戶線上線下消費習(xí)慣，蘇寧小店APP會根據(jù)消費畫像精準(zhǔn)推送。

蘇寧小店2018年加快了開店速度，但由于人員、店面開發(fā)、經(jīng)營推廣、供應(yīng)鏈建設(shè)等前期投入較大，2018年10月以7.45億元將蘇寧小店100%股權(quán)出售給SuningSmartLife（SSL），不再并表。SSL股東為蘇寧易購全資子公司蘇寧國際（35%）、GreatMatrix（55%）、GreatMomentum（10%），后兩者為張近東之子張康陽全資控股關(guān)聯(lián)公司；按持股比例對SSL增資3億美元。2019年1月“蘇小團(tuán)”APP正式上線社區(qū)拼團(tuán)功能。

紅孩子母嬰店

紅孩子公司于2004年在國內(nèi)以直郵目錄形式銷售母嬰產(chǎn)品，隨后推出B2C網(wǎng)站，是國內(nèi)最早專注于母嬰用品的電商，2011年推出以化妝品、食品為主的“繽購”品牌。2013年蘇寧以6600萬美元收購紅孩子，當(dāng)年在北京、無錫開2家店。2016年提出打造一站式母嬰童體驗中心，門店面積從800平米升級為2000平米以上，集母嬰商品、生活服務(wù)、兒童游樂、文娛視聽為一體。原紅孩子電商成為蘇寧母嬰，繽購為蘇寧美妝。

2018年加快開店，年末店鋪數(shù)達(dá)157家（新開106家，關(guān)閉2家）。隨著門店功能逐漸豐富、消費體驗優(yōu)化、經(jīng)營質(zhì)量逐漸提升，2017、2018H1可比坪效分別同增42.15%、49.08%至0.67萬元、1.11萬元/平米，可比銷售收入分別同增42.15%、40.37%。2018全年可比同店收入增長29.78%。

分市場看，母嬰店以一二級市場為主，2018H1末合計占比80.6%。2017年一級市場坪效較低主因游樂、體驗、服務(wù)等功能區(qū)域面積較大，2018年來引流增加，經(jīng)營改善，坪效（年化）同增55%至1.19萬元/平米。三級市場18H1末擁有15家門店，坪效（年化）同增66.2%。

（3）百貨/購物中心

2019年初蘇寧提出“五大商品集團(tuán)”——家電、消費電子、快消、時尚百貨、國際，以推動不同領(lǐng)域商品的專業(yè)化、精細(xì)化運營，收購萬達(dá)百貨后五大集團(tuán)正式成型。

蘇寧易購廣場由原蘇寧電器專營店升級為一站式購物中心和生活廣場，面積約3-8萬平方米，容納集團(tuán)3C家電、超市、母嬰、餐飲和家居生活店等，以一二線城市為主，同時在三四線城市核心商圈進(jìn)行儲備，蘇寧加大與頭部地產(chǎn)商綁定合作，2018年6月與恒大地產(chǎn)達(dá)成協(xié)議，共出資200億元成立合資公司恒寧商業(yè)，蘇寧持股49%。借力恒大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營的經(jīng)驗，推進(jìn)商業(yè)物業(yè)輕資產(chǎn)運作，實現(xiàn)廣場快速復(fù)制。截至2018年末公司經(jīng)營蘇寧易購廣場16個，已簽約4個項目。

2019年2月12日，蘇寧易購宣布正式收購萬達(dá)百貨下屬全部37家百貨門店。萬達(dá)百貨于2007年成立，2015年關(guān)閉56家并出現(xiàn)虧損，2016年開始逐漸盈利；以一二線城市為主，會員數(shù)量超400萬，豐富線下場景的同時擴(kuò)展百貨品類，是推動全品類全場景智慧零售藍(lán)圖的重要布局，一方面輸出智慧零售能力，對百貨商行進(jìn)行數(shù)字化和服務(wù)體驗兩方面升級改造，另一方面為蘇寧現(xiàn)有業(yè)態(tài)和百貨融合創(chuàng)新帶來可能性。

第三類：新零售——蘇鮮生+蘇寧極物

（1）蘇鮮生

“蘇鮮生”是于2015年的推出線上生鮮品牌，最初在上海、杭州試點，2017年4月在徐州正式開設(shè)首家“SUFRESH蘇鮮生”精品超市，布局線下。2018年末店鋪數(shù)8家，全年新開3家，關(guān)閉4家。蘇鮮生作為蘇寧新零售生態(tài)，與阿里的盒馬鮮生、京東的7Fresh類似，同屬“生鮮+餐飲+超市”業(yè)態(tài)精品店，面積3000-5000平米，主打核心商圈三公里中高端社區(qū)客群，APP下單后享半小時閃送。店內(nèi)提供食物開放廚房現(xiàn)場加工，滿足日常用餐需求。

（2）蘇寧極物

2017年底蘇寧極物在線上推出，2018年1日蘇寧董事長提出“造極”，即極客精神、極物標(biāo)準(zhǔn)、極速狀態(tài)，蘇寧極物就是造極載體之一。2018年3月在南京開出蘇寧極物家居生活店首店，截止2018年共有5家店，面積300-500平方米，以蘇寧優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，商品包括3C、美妝、日用百貨等，以及顏值機(jī)、服務(wù)機(jī)器人、機(jī)械臂、極速支付等零售科技，增強(qiáng)互動體驗。產(chǎn)品主打高設(shè)計、高品質(zhì)、高性價比，以原創(chuàng)設(shè)計+ODM為主，其中原創(chuàng)設(shè)計根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，由優(yōu)質(zhì)買手和設(shè)計師團(tuán)隊打造創(chuàng)新產(chǎn)品，ODM精選爆款以引流和貢獻(xiàn)銷售，80/90后消費者占80%。

2、京東：無界零售賦能

京東將自己定位于為零售場景助力的賦能者，即無界零售——場景無界、貨物無界和人企無界。2017年10月京東與騰訊共同推出無界零售解決方案，包括為品牌商家提供品牌形象建立、營銷效果提升、顧客體驗升級、實現(xiàn)高效精準(zhǔn)營銷。2018年4月京騰計劃升級為3.0版本，并推出“京騰魔方+”，即騰訊公眾號、小程序、支付工具等及京東會員、供應(yīng)鏈物流、金融等進(jìn)行全面打通，實現(xiàn)營銷精細(xì)化升級。

●場景無界：包括空間無界和時間無界。前者指物聯(lián)網(wǎng)能夠在電商、在線媒體、線下店、路邊廣告牌等任何地方實現(xiàn)日常采買，零售場景無處不在，同時實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈整合。后者指消費者可在社交娛樂或信息探索過程中完成購物，并實現(xiàn)快速無縫切換，順應(yīng)消費碎片化趨勢。2017年“京X計劃”，與今日頭條、騰訊等頭部媒體合作，向用戶推薦日常所需。

●貨物無界：一方面消除產(chǎn)品邊界，互聯(lián)網(wǎng)連接使得單一商品轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)+數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的綜合體。另一方面消除產(chǎn)業(yè)邊界，產(chǎn)業(yè)從獨立走到深度融合，零售與物流、科技、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、金融等互動會愈加頻繁深入，孵化全新的業(yè)務(wù)模式和價值空間。

●人企無界：消除消費者與企業(yè)的邊界，形成供需合一。借助新平臺和工具，消費者通過主動評論、建議和互動，全方位參與到生產(chǎn)端——從前期的調(diào)研、設(shè)計、生產(chǎn)到后期的營銷、傳播、服務(wù)等。2016年京東成立Y事業(yè)部，將消費數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，優(yōu)化供應(yīng)端產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)計劃、供應(yīng)鏈等。

2014年京東獲騰訊加持后，加快與線下合作，如永輝超市、沃爾瑪、萬達(dá)商業(yè)、步步高等，帶來線下流量資源補(bǔ)強(qiáng)。京東以其供應(yīng)鏈物流優(yōu)勢提供社會化服務(wù)，京東到家直接對接線下商超銷售。此外，京東提出新通路計劃，發(fā)力一二線非核心區(qū)域及三線以下市場，包括京東便利店、主營3C家電的京東之家（一二線）、京東專賣店（低線）。2017年4月京東提出未來五年開設(shè)100萬家京東便利店，其中一半在農(nóng)村。截止2018年3月每周開新店1000-1200家，以加盟模式收編整合夫妻小店，向小店推廣訂貨平臺“掌柜寶”以打通供應(yīng)鏈。

完善品類結(jié)構(gòu)，補(bǔ)強(qiáng)線上生鮮短板：

1、與線下生鮮龍頭合作，進(jìn)行聯(lián)合采購及供應(yīng)鏈協(xié)同，如將龍頭生鮮產(chǎn)品納入京東到家，將線上入口納入最后一公里配送體系，提高產(chǎn)品品質(zhì)及消費者信任度；

2、投資線上下專業(yè)生鮮商家天天果園、錢大媽等，同樣是以物流能力向合作方輸出標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈，擴(kuò)大覆蓋面，合作方為京東擴(kuò)大流量來源，如錢大媽深耕的社區(qū)流量，觸及更多生活場景；

3、自建生鮮新零售樣板店7Fresh，2018年1月4日在北京亦莊開設(shè)首家門店，9月京東宣布與保利、大悅城、萬科、越秀、綠地、中登等16家地產(chǎn)商合作，計劃3-5年內(nèi)開設(shè)1000家7Fresh。據(jù)贏商網(wǎng)報道，2018年末在北京、廣州、天津等有8家門店，截至2018年9月，7Fresh生鮮占比70%，生鮮類自有品牌占比60%，全球直采產(chǎn)品占比20%，單店有效備貨品項數(shù)超過5000品，7Fresh單店日均銷售額近70萬，平均客單價100元左右，線上訂單占比40%，線上APP下單半小時配送。店內(nèi)配置智能購物車、刷臉支付等智能零售科技。

四、物流業(yè)務(wù)

（一）發(fā)展歷程回顧

1、京東物流：電商自建物流標(biāo)桿，2016年逐漸社會化

京東是首個全面建立自有物流體系的電商平臺，京東物流也逐漸從電商自建物流標(biāo)桿向真正的物流企業(yè)轉(zhuǎn)型。自建物流不僅縮短配送時效，提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，也為線上下融合新零售打下基礎(chǔ)。

●2007-2009年：初創(chuàng)階段。京東于2007年獲得第一筆融資后，開始獨自摸索自建倉配一體物流模式，將重資產(chǎn)運營帶入電商。當(dāng)年7月建成北上廣三大物流體系，9月建立第一個配送站潘家園站。2009年自購1400畝物流用地，配送范圍已覆蓋全國200座城市。

●2010-2015年：追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，打造業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。先后推出“211限時達(dá)”、上門取件、極速達(dá)、定時達(dá)、夜間配、隔夜達(dá)等，2014年建成“亞洲一號”現(xiàn)代化物流中心，是國內(nèi)B2C建筑規(guī)模最大、自動化程度最高的倉庫，其物流客戶時效和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)成為標(biāo)桿。2015年基于此推出O2O項目“京東到家”。

●2016年至今：社會化、智能化。2016年京東物流開始向第三方商家開放，形成中小件、大件、冷鏈三大網(wǎng)絡(luò)。同年收購中國最大眾包物流平臺“達(dá)達(dá)”，與京東到家合并，降低自建物流的高成本。2017年京東組建京東物流子集團(tuán)，物流板塊正式獨立，并提出五年內(nèi)千億收入目標(biāo)，開始嘗試向全社會開放中小件、大件、生鮮冷鏈。2018年京東物流獲25億美元融資，提出無界物流，通過對AI、大數(shù)據(jù)、云計算、機(jī)器人等探索與引用，實現(xiàn)“短鏈、智慧、共生”核心理念。

2、蘇寧物流：線下物流基礎(chǔ)深厚，開放平臺+菜鳥聯(lián)盟+收購天天共促社會化

家電線下銷售中配送、安裝、維修等售后服務(wù)尤為重要，蘇寧從建立之始便重視優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)，目前已形成倉儲、運輸、配送全流程產(chǎn)業(yè)鏈，倉配、運輸、城配、冷鏈、跨境、售后6大專業(yè)化產(chǎn)品群對外開放。

●1990-2010年：長期搭建線下物流系統(tǒng)，全國配送能力穩(wěn)步提升。最初基本配送范圍為門店與門店間，隨連鎖網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，第二代物流模式包含信息化購物、數(shù)字化配送和科技化管理。2005年第三代物流基地提升規(guī)模和機(jī)械化程度。2008年來伴隨著家電下鄉(xiāng)，蘇寧逐漸完善三四級市場物流鋪設(shè)，提升全國覆蓋能力。

●2010-2016年：電商+開放渠道助力，全渠道與社會化物流起步。2010年電商上線后，物流基地進(jìn)入批量開發(fā)、快速復(fù)制階段，網(wǎng)購訂單逐漸成為物流重要業(yè)務(wù)。2012年蘇寧物流正式成為第三方物流公司，在開放平臺推動下，開始社會化探索。2015年蘇寧物流集團(tuán)正式成立，標(biāo)志著蘇寧物流從成本中心向利潤中心，從企業(yè)物流向物流企業(yè)轉(zhuǎn)變，面向市場提供標(biāo)準(zhǔn)化物料快遞服務(wù)。2016年底蘇寧以42.5億元收購天天快遞，彌補(bǔ)小件配送的弱勢，加碼社會化物流。

●2016至今：智慧物流漸露鋒芒。2016年11月第五代智慧物流基地——蘇寧云倉投入使用，定位線上全品類綜合處理型智慧物流中心，具備約2000萬件商品存儲、分揀、包裝能力，日處理包裹超181萬件，年處理近7億件，云倉配備多種智能倉儲物流解決方案，也為菜鳥等供應(yīng)商服務(wù)。2017年合作研發(fā)物流自動駕駛技術(shù)，增添干線無人運輸車輛、無人快遞車、末端配送小車等。2018年1月蘇寧物流升級為蘇寧八大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一，作為板塊獨立運作，致力于成為領(lǐng)先的消費品倉儲服務(wù)商。

3、菜鳥物流：數(shù)據(jù)整合者、倉儲服務(wù)者、方案提供者

菜鳥網(wǎng)絡(luò)是阿里巴巴、銀泰聯(lián)合復(fù)星、富春、順豐、三通一達(dá)以及相關(guān)金融機(jī)構(gòu)于2013年共同組建的“中國智能物流骨干網(wǎng)”。與蘇寧和京東物流不同，菜鳥物流實際上是第四方平臺，基本戰(zhàn)略是對物流過程的始末進(jìn)行控制，即建立巨型倉儲中心和菜鳥驛站，通過分析數(shù)據(jù)得到最優(yōu)化配送路線，選擇最合適的物流公司，幫助運輸?shù)统杀靖咚偻瓿?。馬云在菜鳥初成立時即表示，菜鳥不做物流，不能超過5000人。

2013年阿里巴巴物流事業(yè)部與菜鳥網(wǎng)絡(luò)合并，使之同時具備“天網(wǎng)”與“地網(wǎng)”，前者指利用淘寶用戶數(shù)據(jù)預(yù)測商品貨物流向，實現(xiàn)商品提前進(jìn)庫；后者指在各地建立倉儲，調(diào)度各物流公司路線，利用菜鳥驛站或其他途徑完成最后一公里配送。相比使用自有倉庫，商家可利用菜鳥倉庫進(jìn)行前瞻性調(diào)配，減少倉儲成本，提高配送時效。目前菜鳥網(wǎng)絡(luò)已形成配送平臺、倉儲網(wǎng)絡(luò)、終端驛站、跨境配送等全鏈條物流聯(lián)盟，以阿里海量消費流量和數(shù)據(jù)為中樞，每個環(huán)節(jié)均由各自領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)負(fù)責(zé)。

作為全國最大的開放式物流平臺，2017年菜鳥提出將注重向中小和中小物流進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能，未來數(shù)年內(nèi)將為超過1萬個中小品牌提供智能供應(yīng)鏈解決方案。同時將推動智能設(shè)備應(yīng)用，將5000萬平米倉庫升級為智能倉庫。2018年菜鳥網(wǎng)絡(luò)達(dá)到日均處理1000萬包裹，雙11物流訂單突破10億件，智能物流骨干網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)凸顯。

（二）京東租賃模式擴(kuò)張快，蘇寧網(wǎng)點密度高

截止2018年末，蘇寧共有50個物流基地運營，另有18個物流基地在建、擴(kuò)建；年內(nèi)投入使用46個生鮮冷鏈倉，其中29個在Q4開始投入使用，覆蓋179個城市。蘇寧線下物流長期儲備，以自建為主，隨全渠道GMV增長以及收購天天快遞帶來的資源，倉儲面積穩(wěn)健增長，從2014年的403萬平米增至2018的950萬平米，CAGR為24%。

截止2018年底，京東擁有7個全國物流中心，28個區(qū)域物流中心。京東通過租賃快速擴(kuò)充倉庫，2017年大型倉庫數(shù)較年初增加230個至486個，倉儲面積由560萬平米增至約1000萬平米，反超蘇寧。2018年末大型倉庫數(shù)超過550家，倉儲面積增至1200萬平米，約為蘇寧1.3倍，差距呈縮小趨勢。

菜鳥物流作為平臺服務(wù)，重點在于建立巨型倉儲中心以供調(diào)配，對接配送成員區(qū)域性倉庫，而非自建倉庫。據(jù)菜鳥官網(wǎng)顯示，目前擁有5個大攬貨倉，配送線路超9萬條，倉儲面積（峰值）達(dá)1000多萬平米。

天天快遞的加入極大擴(kuò)充了蘇寧物流的觸角，2016年快遞網(wǎng)點數(shù)增加約10950家至1.7萬家，加上蘇寧下沉擴(kuò)張，2018年末網(wǎng)點數(shù)增至27444家，同增31.5%；京東披露2016年底配送站和自提點共6906家，遠(yuǎn)少于蘇寧。此外，蘇寧物流覆蓋全國352個地級城市，覆蓋區(qū)縣城市由2016年的2805個增至2018年末的2858家，與京東一樣，均基本實現(xiàn)全國區(qū)縣覆蓋。

（三）配送快速高質(zhì)，蘇寧物流客戶滿意率行業(yè)前茅

時效性是客戶體驗最重要因素之一，也是其電商最大核心競爭力之一。蘇寧物流當(dāng)日配送可實現(xiàn)急速達(dá)、半日達(dá)，非當(dāng)日的次日達(dá)、準(zhǔn)時達(dá)配送范圍持續(xù)增加；結(jié)合門店優(yōu)勢和家電特點，顧客可享即時配、自提、包裹派送、家電安維等售后服務(wù)，以及針對退換貨的準(zhǔn)時取服務(wù)。京東物流2011年即推出211限時達(dá)；菜鳥物流橙諾達(dá)中包括次日達(dá)、隔日達(dá)和三日達(dá)，不含當(dāng)日送到，時效性較差。

蘇寧在時效性上具備更多選擇，借助蘇寧小店，3公里范圍內(nèi)可實現(xiàn)1小時內(nèi)送達(dá)。配送質(zhì)量方面，以國家郵政局公布有效申訴率為代表，2018年蘇寧有效申訴率顯著低于行業(yè)平均，絕大部分月份位列前三（有效申訴率越低，說明配送質(zhì)量越好，排名越高），6個月排名榜首。且消費者對申訴處理滿意率均達(dá)到100%，可見蘇寧對于迅速高質(zhì)物流能力的重視和落實。京東有效申訴率亦低于行業(yè)平均，但全年有9個月有效申訴率高于蘇寧，相應(yīng)排名也低于蘇寧。

（四）加快物流社會化，布局智慧物流體系

蘇寧物流2015年起與菜鳥物流合作，同時推出蘇寧物流云平臺，面向上游供應(yīng)商、社會物流企業(yè)、合作承運商、社會企業(yè)貨主、設(shè)備設(shè)施供應(yīng)商以及個人消費者，上線運輸、倉儲、攬件快遞等；2016年收購天天快遞，一步步從企業(yè)物流轉(zhuǎn)型為物流企業(yè)。社會化業(yè)務(wù)擴(kuò)展順利。蘇寧物流社會化收入計入其他收入，2018H1其他收入為21.65億元，保持高速增長。

引入戰(zhàn)投推進(jìn)智慧物流體系建設(shè)。2017年全資子公司江蘇蘇寧物流與深創(chuàng)投不動產(chǎn)聯(lián)合發(fā)起設(shè)立物流地產(chǎn)基金，首期募資50億元，公司認(rèn)繳51%，用于收購蘇寧成熟倉儲設(shè)施、市場化收購及投資開發(fā)符合條件的高標(biāo)準(zhǔn)倉儲物流設(shè)施，由蘇寧輸出物流倉儲運營管理能力，目標(biāo)總規(guī)模為300億元。2018年10月物流基金以11.48億元全資收購蘇寧旗下5家物流公司（沈陽蘇寧物流、徐州蘇寧物流、湖南蘇寧采購、上海滬申蘇寧、重慶蘇寧采購），踐行“物流倉儲地產(chǎn)開發(fā)——物流倉儲地產(chǎn)運營——基金運作”的輕資產(chǎn)運營模式。

五、金融業(yè)務(wù)

（一）發(fā)展歷程

1、蘇寧金融：從第三方支付到銀行

蘇寧從第三方支付切入金融，八年發(fā)展歷史中逐漸搭建蘇寧金服平臺，各條金融體系擴(kuò)展明確，產(chǎn)品不斷豐富。成功取得全牌照后，形成支付、供應(yīng)鏈金融、消費金融等核心業(yè)務(wù)：

●探索期（2011.01至2015.01）：第三方支付切入。2011年1月蘇寧設(shè)立蘇寧易付寶網(wǎng)絡(luò)科技公司，進(jìn)入第三方支付領(lǐng)域，正式開展金融業(yè)務(wù)。此后三年逐步上線第三方支付軟件“易付寶”、蘇寧小貸、商業(yè)保理、保險代理、理財平臺“零錢寶”、對公理財?shù)纫幌盗蟹?wù)，進(jìn)一步豐富金融服務(wù)產(chǎn)品。

●成長期（2015.01至2017.06）：搭建蘇寧金服平臺，體系漸明。2015年1月蘇寧金融集團(tuán)宣布獨立運營，同年5月成立蘇寧消費金融公司，12月推出個人消費信貸產(chǎn)品“任性付”。依托易付寶、蘇寧理財、供應(yīng)鏈金融、蘇寧眾籌、消費金融等，公司逐漸向全金融產(chǎn)品布局推進(jìn)。2016年4月，公司對旗下金融業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，搭建蘇寧金服平臺，有效地提升公司金融業(yè)務(wù)的平臺價值和品牌價值。

●成熟期（2017.06至今）：成立銀行，脫表獨立。2017年6月設(shè)立蘇寧銀行，同年底為蘇寧金服引資53.35億，蘇寧消金轉(zhuǎn)虧為盈。2018年推出樂業(yè)貸、汽車金融、手機(jī)租賃、全保修產(chǎn)品等保險產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富金融產(chǎn)品；同時金融安全防護(hù)系統(tǒng)、信用風(fēng)險決策系統(tǒng)不斷完善，蘇寧銀行保持快速發(fā)展，存、貸、匯、投等基本業(yè)務(wù)全面上線。2018年底蘇寧金服增資100億元，宣布脫表獨立運營。

2、京東金融：白條產(chǎn)品打響，發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢

京東金融開展晚于蘇寧，2013年10月京東金融集團(tuán)從京東集團(tuán)內(nèi)部分離，開始獨立運營，并獲得迅速發(fā)展，2017年6月即從上市主體中分離，相比蘇寧提前了一年半。

●探索期（2013.10至2015年）：以保理切入，白條系列受熱。京東金融于2013年10月獨立運營，同年向自營業(yè)務(wù)供應(yīng)商推出“京保貝”提供保理業(yè)務(wù)。2014年上線白條和“京小貸”，為消費者和第三方供應(yīng)商提供信貸，同年上線“京東小金庫”互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品。2015年擴(kuò)展京東白條、校園白條、旅游白條、租房白條、首付白條等系列產(chǎn)品，依托電商巨大用戶群實現(xiàn)迅速擴(kuò)張。

●成長期（2016年至2017.06）：強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)實力，白條閃付拓線下。2016年京東金融設(shè)立金融科技事業(yè)部，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，搭建服務(wù)于金融機(jī)構(gòu)及企業(yè)的開放生態(tài)。同年上線“白條閃付”，線下近2000萬臺銀聯(lián)POS機(jī)、800萬家商戶均支持白條消費。2017年1月，京東金融正式成為銀聯(lián)收單成員。

●成熟期（2017.06至今）：脫離上市主體，升級京東數(shù)科。2017年6月京東金融集團(tuán)從上市主體中分離。2018年7月獲130億元融資，當(dāng)年底京東將京東金融升級為京東數(shù)科，下設(shè)京東金融、京東城市、京東農(nóng)牧、京東鉬媒、京東少東家等獨立子品牌。京東數(shù)科將以京東金融為最核心業(yè)務(wù)，進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化和智能化。

（二）金融服務(wù)收入高增，蘇寧金融引戰(zhàn)出表

蘇寧金融服務(wù)業(yè)務(wù)增長迅速，2016、2017年金融業(yè)務(wù)總體交易規(guī)模分別同增157.21%、129.71%。金融服務(wù)收入2017年同增159.98%至14.3元，2018H1同增64.03%至10.4億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例0.94%。金融板塊業(yè)務(wù)主體為蘇寧金服、蘇寧消金和蘇寧銀行，其中蘇寧金服規(guī)模最大，2017/2018H1營收分別同增103.53%、210.12%至21.79億、12.90億元，各期均實現(xiàn)盈利但金額較為波動。

蘇寧以蘇寧金服為獨立平臺共進(jìn)行三輪增資引入戰(zhàn)投。

● 2016年第一輪融資估值100億元，蘇寧金控出資58.34億元，員工持股合伙企業(yè)出資8.33億元；增資后公司、蘇寧金控、員工持股合伙企業(yè)分別持股60%、35%、5%。

● 2017年12月進(jìn)行第二輪融資，向蘇寧金控以及云鋒新創(chuàng)投資、璞致資管等13名新進(jìn)戰(zhàn)投增加16.50%新股，募資53.35億元，投前估值270億元。增資后公司持股降至50.1%，蘇寧金控持股37.97%。

● 2018年12月向蘇寧金控、新華聯(lián)控股等增加17.857%，募資100億元，投前估值460億元，完成后公司持股降至41.154%，不再并表，蘇寧金控為最大股東，持股45.888%。公司預(yù)計出表投資收益約161.33億元。

（三）蘇寧金融全牌照具優(yōu)勢，線上線下融合服務(wù)強(qiáng)

蘇寧金融定位為“O2O融合發(fā)展的金融科技公司”，以場景化和數(shù)據(jù)化為特點，豐富金融產(chǎn)品布局。蘇寧已獲得包括第三方支付、消費金融、小貸公司、融資租賃、商業(yè)保理、基金支付、基金銷售、私募基金、保險銷售、企業(yè)征信、預(yù)付卡、海外支付以及民營銀行等多張金融牌照。

●支付業(yè)務(wù)：蘇寧金融旗下第三方支付品牌蘇寧支付為零售云商戶提供快速收款、提現(xiàn)、采購支付等服務(wù)；購買用戶使用蘇寧支付付款時可以選擇多種支付方式，包括任性貸、任性付、零錢寶、銀行卡等。通過深耕蘇寧生態(tài)圈，豐富交易場景，線下支付滲透率穩(wěn)步提升；同時積極拓展外部客戶資源，加快C端用戶的獲取。2018年新增綁卡會員數(shù)同比增長69%；

●供應(yīng)鏈金融：聚焦蘇寧生態(tài)圈用戶，2018年蘇寧生態(tài)圈內(nèi)供應(yīng)鏈金融累計交易規(guī)模同比增長55%；

●消費金融：蘇寧金服于2015年5月獲消費金融牌照，全金融產(chǎn)品布局已經(jīng)形成。在消費貸款、保險業(yè)務(wù)等方面，推出樂業(yè)貸、汽車金融、手機(jī)租賃、全保修產(chǎn)品等保險產(chǎn)品，蘇寧金融產(chǎn)品進(jìn)一步豐富。

京東金融以數(shù)字科技公司為定位，使用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等核心技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)字金融，數(shù)字化企業(yè)服務(wù)，數(shù)字城市三大領(lǐng)域的布局。京東金融獲得的牌照較少，共取得第三方支付、基金銷售、商業(yè)保理、小額貸款、跨境支付和保險牌照。

●個人金融：京東金融先后推出白條、京東支付、京東小金庫，產(chǎn)品眾籌、小白卡、金條等產(chǎn)品，涵蓋消費金融、支付、財富管理、眾籌、保險、證券等領(lǐng)域，其中消費金融同時覆蓋汽車、裝修、租房、教育、等多個行業(yè)。2017年京東支付年度活躍用戶數(shù)首度過億。

●企業(yè)金融：京東金融相繼推出京保貝、ABS云平臺、銀行+、北斗七星零售信貸產(chǎn)品、信用卡數(shù)字化運營等，助力各類企業(yè)實現(xiàn)場景數(shù)字化、用戶數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化，運營和管理數(shù)字化，此外提出了創(chuàng)新的商業(yè)模式“B2B2C”（京東金融-金融機(jī)構(gòu)-用戶），為金融機(jī)構(gòu)提供數(shù)字化的服務(wù)。

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