銷(xiāo)量“暴跌”，業(yè)績(jī)下滑，因“柴油門(mén)”丑聞被迫停產(chǎn)、召回并繳納巨額罰款，CEO被逮捕……奧迪汽車(chē)的2018年，怎一個(gè)亂字了得？

營(yíng)業(yè)收入下滑;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降;銷(xiāo)售回報(bào)率下滑……這就是上周發(fā)布的奧迪汽車(chē)股份公司年度財(cái)報(bào)給人留下的至深印象。

與之截然相反，在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪已然領(lǐng)跑高檔車(chē)市場(chǎng)30年，早期更是一度獨(dú)占這一市場(chǎng)，是實(shí)實(shí)在在的高檔車(chē)第一品牌。如此巨大的反差，讓人有足夠的理由質(zhì)疑“中國(guó)的奧迪”，與“全球的奧迪”是不是同一個(gè)奧迪?或者說(shuō)，我們?cè)谌蚴袌?chǎng)看到的是不是一個(gè)“假奧迪”?

二三十年來(lái)，奧迪曾經(jīng)是汽車(chē)界一個(gè)無(wú)比勵(lì)志的“逆襲”故事：人們習(xí)慣并樂(lè)見(jiàn)奧迪在高檔車(chē)市場(chǎng)對(duì)奔馳、寶馬的緊追不舍，并艱難地成就了全球市場(chǎng)的BBA(奔馳、寶馬和奧迪)和中國(guó)市場(chǎng)的ABB(奧迪、奔馳、寶馬)格局，令其他高檔車(chē)品牌望塵莫及。但是，近年的奧迪與當(dāng)年在美國(guó)的“剎車(chē)門(mén)”事件相反：如同在加油時(shí)踩到了剎車(chē)踏板，突然就止步不前，甚至是倒退了。那么，2018年的奧迪到底怎么了?

首先是曠日持久的“柴油門(mén)”丑聞。

受其影響，去年9月至年底，奧迪被迫每天減產(chǎn)300輛汽車(chē)。之后，又因此召回6.4萬(wàn)輛柴油車(chē)。最終，在同意支付8億歐元罰款后，慕尼黑檢方宣布結(jié)束對(duì)奧迪采取的行政程序。2018年全年，奧迪在“柴油門(mén)”丑聞中相關(guān)支出高達(dá)12億歐元。更大、更深遠(yuǎn)的影響還在品牌層面，造成人們對(duì)奧迪品牌的不信任。

其次是“冰火兩重天”的人事動(dòng)蕩。

2018年年中，掌舵奧迪長(zhǎng)達(dá)十年之久的奧迪股份前CEO——魯珀特·施泰德被逮捕;在此前不久，包括市場(chǎng)和銷(xiāo)售董事馮德睿在內(nèi)的七名奧迪董事會(huì)成員中的四名“被踢出局”……曾經(jīng)功勛卓著、備受好評(píng)的高管團(tuán)隊(duì)，瞬間跌入如此劇烈變局，令人難以接受。

再次是在本土市場(chǎng)的銷(xiāo)量大幅下滑。

自去年9月開(kāi)始，奧迪在歐洲市場(chǎng)就不斷出現(xiàn)“暴跌22%”(2018年9月)、“大跌52.7%”(同年10月)、“大跌33.9%”(同年11月)……最終，“奧迪在歐洲市場(chǎng)本土的全年銷(xiāo)量約為74.36萬(wàn)輛，同比下降 13.6%”。表面上是由于歐洲實(shí)施全球輕型車(chē)測(cè)試規(guī)程(WLTP)，但眾多廠商當(dāng)中，奧迪受到的影響無(wú)疑是最大的。

最后是中國(guó)以外的全球銷(xiāo)量均下滑。

不單是在歐洲市場(chǎng)，2018年，除中國(guó)市場(chǎng)外，奧迪在全球其他所有地區(qū)市場(chǎng)均為負(fù)增長(zhǎng)。(見(jiàn)下表)去年全年，奧迪在全球共交付約181.25萬(wàn)輛，同比下滑3.5%，與奔馳、寶馬的差距進(jìn)一步加大。

以上種種，可見(jiàn)奧迪的2018年是怎一個(gè)亂字了得?“假奧迪”的猜疑就不再勉強(qiáng)了。對(duì)此，奧迪方面強(qiáng)調(diào)的是：“伴隨著全球輕型車(chē)測(cè)試規(guī)程(WLTP)的實(shí)施，奧迪經(jīng)歷了有史以來(lái)規(guī)模最大的車(chē)型換代和技術(shù)升級(jí)”。其實(shí)，同為歐洲、同為德國(guó)車(chē)廠、同為高檔車(chē)品牌，奔馳、寶馬等哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有面臨WLTP?哪一個(gè)品牌沒(méi)有“車(chē)型換代和技術(shù)升級(jí)”?產(chǎn)品換代和技術(shù)升級(jí)，誰(shuí)又不是“史上最大”?

具體到財(cái)報(bào)上，2018年，奧迪的營(yíng)業(yè)收入為592.48億歐元，同比下滑0.9%;扣除特殊項(xiàng)目支出前的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為47.05億歐元，同比下降7%，相應(yīng)的銷(xiāo)售回報(bào)率為7.9%，同比下滑0.6個(gè)百分點(diǎn)，未達(dá)到8%-10%的目標(biāo)區(qū)間。

在計(jì)入“柴油門(mén)”相關(guān)特殊項(xiàng)目支出后，奧迪營(yíng)業(yè)利潤(rùn)落至35.29億歐元，比2017年的46.71億歐元有近四分之一的大幅度下滑;銷(xiāo)售回報(bào)率則變?yōu)?%，而在2017年這一數(shù)字還高達(dá)7.8%，同樣沒(méi)有達(dá)到奧迪的目標(biāo)，比奔馳、寶馬的差距均超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)。

難怪在剛剛結(jié)束的奧迪全球年會(huì)上，半年前臨危受命的奧迪汽車(chē)股份公司CEO 伯藍(lán)·紹特，對(duì)奧迪在2018年的表現(xiàn)給出“不滿(mǎn)意”的評(píng)價(jià)。那么，以上種種問(wèn)題對(duì)奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響?在全球市場(chǎng)已經(jīng)如此不堪的奧迪，如何支持其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)將繼續(xù)為您分析報(bào)道。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 郭濤)

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