從二次元衍生而來的“宅經(jīng)濟”，已經(jīng)蔓延到消費生活的方方面面，成為折射、聚焦興趣用戶消費需求的“多棱鏡”。

《2022年抖音電商十大潮流生活趨勢報告》顯示，過去一年，抖音上以“沉浸式宅家”生活方式為主題的種草視頻發(fā)布量驟增。不論單身還是已婚，有儀式感、氛圍感的舒適宅家生活已成為多數(shù)青年的選擇。

同時，隨著用戶線上消費習慣逐漸養(yǎng)成，尤其是2.4億適婚年齡的單身人群成為“宅家經(jīng)濟”與 “孤獨經(jīng)濟”的主力用戶，新世代群體消費需求將得到進一步挖掘與釋放。

迎合宅家經(jīng)濟發(fā)展浪潮，4月抖音電商推出了「宅家抖出美好生活」主題活動，聯(lián)動服飾、個護、美妝、食品、生鮮等多個行業(yè)，通過挑戰(zhàn)賽流量激勵、垂直化熱點話題等方式，吸引超百億次播放圍觀，眾多品牌、商家、達人借助活動完成了生意轉(zhuǎn)化，共同打造出了一場兼具討論度、轉(zhuǎn)化量與長尾價值的“宅家”活動。

一、百億熱點內(nèi)容，抖音電商里的宅生活

從“修煉廚藝”的新鮮果蔬、生鮮，到延續(xù)生活儀式感的鮮花、美妝，越來越多宅家需求與美好生活相融合，呈現(xiàn)出多賽道齊發(fā)、多品類爭鳴的熱鬧局面。QuestMobile研究院曾在《2020宅經(jīng)濟洞察報告》中，描繪出宅經(jīng)濟從滿足用戶生鮮、食品等基本需求，到滿足娛樂、健康等深層次需求的演變。

本次「宅家抖出美好生活」主題活動，以“萬箭齊發(fā)”的行業(yè)聯(lián)動態(tài)勢，覆蓋服飾、個護、美妝、食品、生鮮等多個熱門行業(yè)，迎合了用戶從物質(zhì)到精神、從生活感飲食需求到儀式感自我滿足的多維度、全品類消費需求。

在顧及“全”外，火熱的宅家消費，還離不開內(nèi)容加持：一方面，內(nèi)容是交易的引流入口，是燃起用戶宅家消費興趣的“引線；另一方面，短視頻內(nèi)容積累的粉絲與流量，在轉(zhuǎn)向直播間后，又起到了壓艙石的穩(wěn)定作用，對后續(xù)穩(wěn)定性轉(zhuǎn)化意義重大。

為鼓勵用戶打造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音電商發(fā)起「宅家抖出美好生活」主話題活動，通過排位賽激勵方式，對排名靠前的稿件給予額外的流量獎勵與定向投流扶持。

高額流量獎勵，刺激了品牌商家與達人的廣泛參與；截止目前，#宅家抖出美好生活 話題累計播放量73億次，邀請到火爆全網(wǎng)的新晉運動達人@劉畊宏、在抖音上坐擁千萬、百萬粉絲的明星@張予曦、@胡兵、@李金銘、@舒暢.，以及平臺頭部達人@拜托辣油、@叫我coco啦 等，進一步促進主話題傳播、流轉(zhuǎn)、發(fā)酵。

為保證話題與內(nèi)容的精準對應，為后續(xù)交易精準“造渠引流”，抖音電商通過定向圈定作者人群等方式，引導投稿者對話題進行精準關聯(lián)?！刚叶冻雒篮蒙睢怪鲿鲆餐酵瞥?，聚合沉淀下來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與潮流產(chǎn)品，為下一步內(nèi)容催熟交易鋪路。

同時，主話題搭配不同宅家主題，延伸出更多細分場景，讓看似平淡日常的“宅家”生活煥發(fā)出更大想象力。具有新鮮感與參與感的熱點話題，讓用戶找到了相合的興趣、共鳴與需求，在場景化體驗中感受治愈感與正能量，進而參與到話題共創(chuàng)與興趣消費中來。

比如，在生鮮行業(yè)，宅家離不開煙火氣，修煉廚藝與春季減脂雙重宅家需求，讓生鮮類輕食從小眾品類走入大眾視野。抖音電商#宅家花式輕食挑戰(zhàn) 話題，通過一場“趣味烹飪大賞”，打破了輕食“痛苦吃草”的消費印象，最終以4.7億次播放影響力，擊中廣泛興趣人群，帶動牛排、蝦等生鮮產(chǎn)品銷量一路走高。

在鮮花行業(yè)，抖音電商通過#宅家的治愈感是花花給的 話題，緊跟消費風口所打造出的行業(yè)春光，為宅家注入了久違的儀式感與治愈感。話題通過網(wǎng)友宅家鮮花拍照攻略、情侶送花的暖心故事等內(nèi)容共創(chuàng)，引爆傳播熱度，一度登陸抖音熱榜全國第二位，視頻累積播放量突破1.3億。

“只要靈感不滑坡，宅家穿搭花樣多”，主打服飾品類的#宅家也要美美的 話題，引發(fā)了人們對居家儀式感的想象，話題聯(lián)動全網(wǎng)爆火的#如何成為一名國際超模 話題，讓居家場景成為時尚秀場，引發(fā)模仿圍觀，播放量超2.8億次。除服飾穿搭外，話題下還涌現(xiàn)出居家場景下的健身、運動熱點內(nèi)容，帶起一陣“健康宅家”熱潮。

二、抖音電商里的宅經(jīng)濟，宅家IP釋放生意長尾價值

隨著宅家經(jīng)濟“憋熱”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，與購物相關的電商經(jīng)濟，以及與娛樂文化緊密相連的直播、短視頻經(jīng)濟實現(xiàn)同步增長。娛樂與購物、興趣與轉(zhuǎn)化、“看視頻”與“買東西”的結合，成為破解線上生意的新鑰匙。

此次「宅家抖出美好生活」主題活動，打造升級版「宅家活動」，通過逐步養(yǎng)成的宅家消費需求，幫助各行業(yè)品牌找到疫情常態(tài)化與宅家日?；钠者m性打法。方法論按照側重點的不同，可總結為以下三類。

“興趣氛圍感”引流直播間，價格賣點降低消費門檻

抖音電商平臺的“興趣氛圍感”，是吸引用戶搜索、轉(zhuǎn)化的起點?！抖兑舸喝召p花數(shù)據(jù)報告》顯示，2月20日至4月20日，抖音平臺內(nèi)“賞花”搜索量環(huán)比增長了4倍。在集體云賞花氛圍下，@海蒂的花園 迎合用戶興趣熱點引爆傳播熱度，將更多用戶流量聚攏在小小的直播間，形成了搜索、觀看、轉(zhuǎn)化的順暢路徑。

在承接流量后，由于用戶尤其是新生用戶價格敏感度較高，@海蒂的花園 利用優(yōu)質(zhì)貨品、寵粉價格、限量供應、貨盤補充等組合拳，活動期間，單日直播銷量超百萬，增長率達484%。

曾經(jīng)引領“潮流學院風”的Teenie Weenie，同樣采取的是氛圍引流、價格轉(zhuǎn)化的邏輯，從短視頻預熱、復古直播間打造，到上新限定福利價格，一步步使用戶完成感知、吸引、詢問、行動的購買轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了活動期間總成交累計2825萬，單日直播銷售超過570萬的巔峰成績。

大搞“熱點”內(nèi)容，增強用戶消費認知與粘度

用內(nèi)容催熟交易，影響轉(zhuǎn)化的關節(jié)處在于“熱點”。提供元氣森林旗下家庭速烹料理新銳品牌@麥子媽 ，便迎合了宅家場景下“懶人經(jīng)濟”營銷熱點，用五分鐘挑戰(zhàn)復刻餐廳料理等內(nèi)容，加深了新老用戶記憶點，在品牌寵粉絲大促中單場GMV突破16萬。

輕食速享品牌@食者道 則通過制造“萬人帶貨”的浪潮，發(fā)揮品牌自播及達人資源，主動打造熱點內(nèi)容，讓美食成功出圈。4月活動僅開播5天銷售額達到205萬，活動總銷售額超過680萬。

迎合“居家囤貨”需求，產(chǎn)品與服務打造火熱銷售場

線上生意，尤其是對品質(zhì)要求較高的生鮮生意，尤為看重需求、產(chǎn)品與服務三者間的“默契配合”。@必品閣bibigo 結合用戶“居家囤貨”需求，通過視頻投放、精細運營、價格優(yōu)勢等手段引導、滿足，單場銷售額過15萬。

@牧舟牛排 則通過強調(diào)供應鏈、高效運輸體系等“新鮮度”保障，結合老板、主播與大眾的互動，打造出高品質(zhì)、好服務的火熱營銷長地，4月截至23日銷售額達750萬。

在宅家經(jīng)濟掘金熱下，抖音電商圍繞「宅家抖出美好生活」熱點主題，打造出深入商家與消費者兩端的「宅家IP」。隨著宅家與年輕人幸福感逐漸掛鉤，這一長線活動將釋放出長期的影響價值，幫助服飾、個護、美妝、食品、生鮮全行業(yè)找到生意持續(xù)增長的“云端入口”。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關鍵詞：