古法金賽道涌入更多新人。7月19日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，古法黃金品牌文博金VINBO（以下簡稱“文博金”）位于王府井a(chǎn)pm商場的北京首店已進(jìn)入試營業(yè)階段。從2025年9月開出品牌首店至今，文博金短時間內(nèi)已進(jìn)駐四城。可見文博金需要依托高端物業(yè)完成品牌定位背書，快速建立市場存在感并觸達(dá)高凈值人群。實際上，對于試圖擺脫“按克計價”的古法黃金品牌們，捆綁文化敘事只能吸引首輪客群。想要支撐長期復(fù)購，品牌既要滿足消費(fèi)者對硬通貨屬性的需求，也需以原創(chuàng)設(shè)計和價值主張適配高端社交場景。從“買文化飾品”到“認(rèn)同品牌理念”，從“可批量復(fù)制的工藝品”到“有獨特價值的藝術(shù)品”，均需時間沉淀，卻是品牌建立長期競爭力的必經(jīng)之路。

圖片來源：石春暉/攝

飾品價直逼奢侈品

【資料圖】

位于apm商場L1層的文博金北京首店，面積98平方米，目前上柜產(chǎn)品200余款，黃金珠寶飾品約占九成，也有少量黃金工藝擺件。門店工作人員介紹，文博金品牌定位為高端珠寶黃金，目前店內(nèi)產(chǎn)品除了少部分耳飾價格在4000—5000元左右，其余吊墜、手串、手鐲類飾品的起步價格基本在2萬—3萬元之間。其中北京門店限定的“珍寶貔貅”系列羅盤價格超過9萬元。相較于京工美作、御泰黃金等同樣在王府井商圈開設(shè)店鋪的古法黃金品牌，文博金的整體定價區(qū)間明顯偏高，同品類飾品價格與老鋪黃金持平。

文博金品牌負(fù)責(zé)人李菲菲告訴北京商報記者，作為北京首店，文博金apm店除了延續(xù)品牌此前“館藏文物美學(xué)空間”的設(shè)計風(fēng)格，還融入北京專屬的“中軸對稱”元素，并通過店內(nèi)交互大屏展示其獨創(chuàng)的“漸變寶石微鑲黃金”工藝過程，希望以此快速打開北京市場消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

文博金成立于2025年。自去年9月在深圳開出全國首店后，目前已布局深圳、成都、北京、上海。北京apm店是其在全國的第四家門店。

古法黃金賽道上，品牌扎堆的北京是角逐激烈的競技場。盡管如此，進(jìn)軍北京依舊是文博金的必選項。李菲菲表示，此舉不僅是銷售渠道的擴(kuò)張，也是品牌基因的文化尋根?！氨本┳鳛闅v史文化名城，文化底蘊(yùn)與品牌‘承文脈，博古通金’的文化基因高度契合。因此，進(jìn)京是‘水到渠成’的結(jié)果。”

作為北京核心商圈和地標(biāo)性打卡地，文博金北京首店入駐王府井，可以在一定程度上享受商圈高客流量帶來的進(jìn)店轉(zhuǎn)化，但也意味著要與這條街上的其他古法金品牌同場競技。北京商報記者粗略統(tǒng)計，目前王府井商業(yè)街上至少聚集著包括老鋪黃金、御泰黃金、京工美作等在內(nèi)的3家古法黃金品牌近10家門店。僅老鋪黃金的門店就有4家，東方廣場僅一座商場內(nèi)就有3個古法黃金品牌。

其中，老鋪黃金憑借非遺工藝最早將“黃金奢侈品”概念帶出圈，自2024年港股上市以來一直保持高增長；北京工美集團(tuán)旗下的京工美作，作為本土古法黃金品牌，依托宮廷工藝，先后推出過多款文物復(fù)刻黃金飾品，與文博金調(diào)性最為相似；和老鋪黃金同屬“珠寶黃金四姐妹”的御泰黃金，成立時間比老鋪黃金還早，實控人吳慶儒據(jù)稱是清朝皇家御用工匠家族后代，憑借匠人背書以及私人定制服務(wù)，也積累了屬于自己的客群。

面對多家品牌同場競技的局面，新入局的文博金想要快速找準(zhǔn)自己的位置，考驗的是其對進(jìn)店客流的轉(zhuǎn)化能力以及產(chǎn)品的核心競爭力。

圖片來源：石春暉/攝

急需建立品牌存在感

客群畫像契合，是文博金選址的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。李菲菲介紹，文博金的受眾畫像是“平均年齡30—45歲、有品位、熱愛東方美學(xué)的新奢消費(fèi)主力軍”，熱愛東方文化，但不喜歡沉悶老舊的表達(dá)；青睞黃金，但更看重獨特工藝與現(xiàn)代設(shè)計。在文博金看來，這與apm“年輕化、高凈值、追求個性與質(zhì)感”的客群特質(zhì)高度重合，入駐apm，有助于文博金精準(zhǔn)觸達(dá)這類潛在客戶。

李菲菲告訴北京商報記者，一直以來，文博金堅持“非標(biāo)桿不入”的門店選址邏輯。除了看重商場高奢品牌的聚集度與定位契合度，更在意的就是高凈值客群與年輕新奢人群的吸附力。

與老鋪黃金等更早一批的古法黃金品牌非重奢場不入有所不同，文博金向大眾市場發(fā)展的趨勢更加明顯。這一點，從文博金入駐apm以及在其他城市的選址定位也能看出。例如，文博金的第二家門店選址深圳前海壹方城，該商場并非傳統(tǒng)重奢場。

apm推廣部高級經(jīng)理徐春鶴告訴北京商報記者，在高端商業(yè)密集的王府井商圈，apm能夠落地文博金北京首店，核心原因在于商場的區(qū)位文化價值、客群結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)氛圍及流量優(yōu)勢?！癮pm長期深耕年輕化商業(yè)運(yùn)營，年輕客群占比高、活躍度強(qiáng)，與當(dāng)前古法黃金主流消費(fèi)人群、黃金消費(fèi)文化升級趨勢高度契合，能夠精準(zhǔn)匹配新銳黃金品牌的客群需求，這也是雙方達(dá)成深度合作的核心原因?！毙齑胡Q表示。

在要客研究院院長周婷看來，高端化、時尚化是未來中國黃金珠寶市場的核心趨勢，文博金的選址邏輯正是這一趨勢的直接體現(xiàn)?！癮pm這類高端商場自帶高消費(fèi)力、追求審美與體驗的客群，與文博金目標(biāo)客群高度重合，能夠直接承接傳統(tǒng)奢侈品牌、時尚品牌的溢出客群，幫助品牌更快實現(xiàn)高端客群破圈，而非只服務(wù)傳統(tǒng)黃金消費(fèi)者?！?/p>

不過，盡管選址邏輯上與“前輩們”略有不同，但周婷認(rèn)為，文博金的擴(kuò)張路徑與同賽道高端品牌尚未產(chǎn)生本質(zhì)區(qū)別，都是立足一、二線核心城市，錨定高端商業(yè)體布局，通過核心點位快速覆蓋高凈值客群，以渠道擴(kuò)張拉動品牌規(guī)模增長。

從策略本質(zhì)上，在周婷看來，文博金依然遵循高端珠寶品牌“高線城市 + 核心商圈”的標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)張邏輯?！跋鄬Χ裕牟┙鸬臄U(kuò)張節(jié)奏更為激進(jìn)，在品牌成立極短的時間內(nèi)同步落地四座一線城市的標(biāo)桿商場，目的是快速通過高端物業(yè)完成品牌定位背書，在市場上快速建立品牌存在感。”

“文化+設(shè)計”支撐高溢價

在古法黃金賽道，像文博金一樣的年輕品牌不斷涌現(xiàn)。這些品牌的共同特點是，打造差異化的意識越來越明顯。

以文博金為例，品牌工藝主打“漸變寶石微鑲黃金+非遺手作”，文化敘事則錨定館藏文物溯源，從現(xiàn)實文物中提取文化圖騰，形成產(chǎn)品創(chuàng)作來源。文博金試圖通過“文化+工藝”壁壘，構(gòu)建自己的品牌護(hù)城河。

資歷更深的琳朝珠寶則主打匠人手作，以原創(chuàng)設(shè)計為核心競爭力；早期品牌寶王府通過創(chuàng)立非遺傳承人培訓(xùn)基地，保障匠人團(tuán)隊的技藝傳承；江蘇中金旗下自有品牌慶泰黃金嘗試引入南京云錦等非遺元素，探索在地文化與古法金結(jié)合；宮囍黃逅主打“宮廷珠寶”；敦煌金以敦煌元素為設(shè)計題材；京工美作承襲清宮造辦處宮廷技藝，以北京文化元素和傳統(tǒng)吉祥符號為設(shè)計靈感……

盡管品牌們都在鉚足了勁講述一個獨屬于自己的故事，但在外界看來，這些不盡相同的工藝和異曲同工的文化敘事，都沒能阻擋古法金市場產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化、工藝趨于雷同的困境。

在周婷看來，文物與非遺敘事雖然能借“國潮東風(fēng)”吸引關(guān)注文化的客群，成為古法黃金品牌們的首輪獲客抓手，但僅僅如此并不能支撐長期復(fù)購。周婷認(rèn)為，奢侈品級古法黃金的消費(fèi)者核心訴求是雙層的，其中既有對黃金硬通貨屬性的追求，也有審美價值與身份表達(dá)價值上的追求。

因此，真正能留住高凈值客群、形成持續(xù)復(fù)購的，是持續(xù)迭代的原創(chuàng)設(shè)計能力、清晰且有深度的品牌價值主張、有記憶點的品牌符號體系，以及配套的高端會員服務(wù)與圈層運(yùn)營——讓客戶從“買一件文化飾品”變成“認(rèn)同一個品牌的文化理念”。

“消費(fèi)者愿意花更高的溢價購買古法黃金產(chǎn)品，買的不僅是‘按克重計價的黃金原料’，還是能承載東方文化審美、彰顯文化品位與身份、適配高端社交場景的珠寶飾品?！?/p>

盡管周婷并不認(rèn)為文化收藏型黃金會成為大眾市場的主流，但她同時也表示，這將是高端黃金市場中增長最快、利潤空間最高的細(xì)分賽道，擁有可觀的市場容量與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對于如文博金一樣入局較晚的年輕品牌，周婷給出的建議是，跳出古法黃金的內(nèi)卷賽道，通過錨定黃金文化奢侈品的定位，基于東方文化做二次創(chuàng)作的原創(chuàng)黃金藝術(shù)品，把東方文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為專屬的設(shè)計語言與品牌符號，打造不可復(fù)制的產(chǎn)品辨識度。（記者 石春暉）

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